某購物網(wǎng)站在2015年的“雙十一”開(kāi)始的1分12秒交易額突破10個(gè)億，38分鐘后破100億。為什么消費者在短短的時(shí)間內購買(mǎi)了如此多的產(chǎn)品？這些消費行為是事先計劃好的嗎？恐怕大部分都是沖動(dòng)性購買(mǎi)行為。 

　　相對于計劃性購物，沖動(dòng)性購物是一種突發(fā)的、具有強迫性的購買(mǎi)行為，通常缺乏深思熟慮，消費者從情感上被商品吸引而渴望立刻得到滿(mǎn)足。沖動(dòng)性消費可以帶來(lái)積極的影響，例如一次“說(shuō)走就走的旅行”，又如給生病住院的朋友一個(gè)驚喜……但是，沖動(dòng)性消費是一種非理性行為，而大部分人的經(jīng)濟來(lái)源是固定并有限的，所以在進(jìn)行了沖動(dòng)性消費之后，人們會(huì )體驗到更多負性的影響，如經(jīng)濟問(wèn)題、后悔等等。比如學(xué)生黨好不容易省下吃飯的錢(qián)買(mǎi)了一件風(fēng)衣，卻發(fā)現“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”根本就是兩回事，除了要勒緊腰帶過(guò)日子還內心苦悶糾結。 

　　產(chǎn)品的特點(diǎn)、購物環(huán)境與氛圍等外部因素都會(huì )導致人們進(jìn)行沖動(dòng)性消費，而“人”才是購買(mǎi)的主體，研究者發(fā)現消費者的個(gè)體因素在沖動(dòng)性購買(mǎi)中起到更加關(guān)鍵的作用。已有的研究表明：年輕人比中老年人更容易進(jìn)行沖動(dòng)性消費；女性比男性更容易進(jìn)行沖動(dòng)性消費；高外向性、高神經(jīng)質(zhì)、低盡責性的人更傾向進(jìn)行沖動(dòng)性消費；低自控力的人也更傾向進(jìn)行沖動(dòng)性消費。 

　　不難發(fā)現，沖動(dòng)性消費者所具有沖動(dòng)性、較高的物質(zhì)主義和個(gè)人主義傾向等特點(diǎn)與自戀者的特點(diǎn)一致。那么自戀與沖動(dòng)性購買(mǎi)到底有沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)呢？ 

　　近期，中科院心理所的蔡華儉研究組發(fā)現了自戀與沖動(dòng)性購買(mǎi)行為之間的關(guān)聯(lián)，還進(jìn)一步探索了二者的遺傳機制，研究結果發(fā)表在Frontiers in Psychology上（作者：蔡華儉、羅宇、施媛媛等）。 

　　該文包括兩個(gè)研究。第一個(gè)研究共有112個(gè)志愿者（平均年齡25歲）通過(guò)網(wǎng)絡(luò )參與，每個(gè)志愿者需要完成自戀人格量表（Narcissism Personality Inventory，簡(jiǎn)稱(chēng)NPI)和沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向問(wèn)卷。結果發(fā)現：NPI總分與沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向有正相關(guān)的趨勢；如果將NPI分成適應性自戀（Adaptive narcissism，表現為高權威感和自我優(yōu)越感）和非適應性自戀（Maladaptive narcissism，表現為權力感、剝削他人、愛(ài)出風(fēng)頭），則只有非適應性自戀與沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向顯著(zhù)相關(guān)。 

　　第二個(gè)研究采用了雙生子研究的方法。研究通過(guò)北京雙生子中心招募了304對來(lái)自北京的青少年雙生子（平均年齡18歲），其中同卵、異卵雙生子各152對。每位雙生子獨立完成NPI和沖動(dòng)性購買(mǎi)問(wèn)卷。 研究發(fā)現沖動(dòng)性購買(mǎi)遺傳度為34%，也就是說(shuō)沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向的個(gè)體差異有38%源自遺傳因素；特異環(huán)境因素（如重大生活事件）解釋了66%的個(gè)體差異；共同環(huán)境因素（如家庭社會(huì )經(jīng)濟地位）對沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向的個(gè)體差異沒(méi)有顯著(zhù)影響。而自戀整體的遺傳度為47%，特異環(huán)境因素解釋了另外53%的個(gè)體差異。適應性自戀的遺傳度為37%；非適應性自戀的遺傳度為44%。 

　　進(jìn)一步的分析表明自戀和沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向存在共同的遺傳基礎，而影響他們的特異環(huán)境因素則差異很大；將自戀區分為適應性自戀與非適應性自戀來(lái)看，適應性自戀與沖動(dòng)型消費傾向無(wú)關(guān)，而非適應性自戀能很大程度上預測沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向。下圖展示了兩種擬合度較高的適應性自戀（A-Nar)、非適應性自戀(M-Nar)與沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向(Buy)的遺傳(A)-環(huán)境(E)模型。其中虛線(xiàn)表示不顯著(zhù)的路徑，方括號中的數字為路徑系數95%的置信區間。 

　　通過(guò)以上兩個(gè)研究，蔡華儉研究組有力證明了自戀與沖動(dòng)性購買(mǎi)傾向之間的關(guān)系，即非適應性自戀越高的人越傾向進(jìn)行沖動(dòng)性購買(mǎi)。 

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