試想一下，一個(gè)風(fēng)和日麗的周末，你穿了一件心儀的衣服和朋友一起興高采烈地走在大街上。你突然發(fā)現，迎面走來(lái)的一個(gè)人和你穿得一模一樣。你的感覺(jué)將會(huì )如何？八成會(huì )是尷尬之中帶著(zhù)一絲不快。為什么撞衫會(huì )給你帶來(lái)這種感受呢？因為你不再獨一無(wú)二了。 

　　獨一無(wú)二真的那么重要嗎？這個(gè)問(wèn)題在幾十年前，還真不是個(gè)問(wèn)題。想想上世紀七十年代滿(mǎn)大街的中山裝、八十年代遍地的喇叭褲，那時(shí)還沒(méi)有撞衫一說(shuō)。不能和大家穿得不一樣，才是大家的追求，社會(huì )推崇的是從眾而不逾矩。如今時(shí)代變了，人也變了：中國已經(jīng)從一個(gè)凡事追求趨同的社會(huì )進(jìn)入到一個(gè)凡事追求獨特的社會(huì )，獨特性已經(jīng)成為中國人的基本需求。 

　　中國科學(xué)院心理研究所人格與社會(huì )心理學(xué)研究中心的蔡華儉研究團隊近期通過(guò)兩項研究為中國人獨特性需求（need for uniqueness）的上升提供了實(shí)證證據。研究一直接考察了1950年以來(lái)不同年代出生的人獨特性需求的變化。結果發(fā)現，自上個(gè)世紀五十年來(lái)以來(lái)，中國人自我報告的獨特性需求明顯隨著(zhù)年代的變化呈現出上升的趨勢。（見(jiàn)圖1）。 

　　圖1 

　　為避免自我報告法過(guò)于主觀(guān)、易受外界因素影響的易受很多外界因素的，在研究二中，研究者特地考察了一種體現獨特性需求的客觀(guān)指標：名字的獨特性。名字不僅是個(gè)人獨特身份的標志，更是社會(huì )文化價(jià)值的一種反映，因為父母在給孩子取名時(shí)會(huì )不自覺(jué)地受到當時(shí)或未來(lái)文化價(jià)值的影響。因此，在一定程度上可以通過(guò)考察名字特點(diǎn)的變化來(lái)考察文化的變遷。 

　　以往研究表明，獨特名字的流行程度在一定程度上可以反映這個(gè)時(shí)代在多大程度上推崇獨特。依此類(lèi)推，如果越來(lái)越多的中國人喜歡給孩子起一個(gè)獨特的名字，或者越來(lái)越多的中國人擁有獨特的名字，人們就可以推測，中國社會(huì )越來(lái)越推崇獨特性，而個(gè)人的獨特性需求也越來(lái)越高。 

　　研究中，蔡華儉團隊以構成個(gè)體名字的各個(gè)字的平均字頻（在當代漢語(yǔ)中的使用頻率）作為名字獨特性的指標：一個(gè)名字的平均字頻越低，名字獨特性就越高（因為低頻字在生活中出現很少，所以顯得獨特）。比如：“陳銞（jun）”的獨特性就比“陳軍”的獨特性要高，因為“銞”字在現代漢語(yǔ)中使用頻率非常低。研究隨機抽取了580個(gè)從1950年到2009年出生的人的名字，每年10個(gè)。結果發(fā)現，在1950到2009年間，中國新生兒名字所用字的字頻呈現逐年下降的趨勢（見(jiàn)圖2），即名字中常見(jiàn)字越來(lái)越少，而生僻字卻越來(lái)越多，表明人們的獨特性需求越來(lái)越高。 

　　圖2 

　　通過(guò)以上兩項研究一致發(fā)現，過(guò)去幾十年來(lái)，中國人的獨特性需求在不斷上升，社會(huì )文化對獨特性的推崇也在不斷上升。由此人們不難理解為什么今天的年輕人對“撞衫”會(huì )感到非常不爽，因為撞的不僅僅是“衫”，更是他們獨一無(wú)二的自我！自我被挑戰，人還爽得起來(lái)嗎？ 

　　把握中國人獨特性需求日益上升的這一時(shí)代趨勢具有重要的現實(shí)意義，尤其是以滿(mǎn)足個(gè)體多樣化需求為目標的企業(yè)組織。比如，曾經(jīng)在中國叱咤風(fēng)云的寶潔近些年在中國的占有率節節降低。專(zhuān)業(yè)人士分析發(fā)現，寶潔在中國的失勢，其實(shí)并不是輸給了自己，而是輸給了時(shí)代：中國文化和中國人的心理過(guò)去幾十年來(lái)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，中國已經(jīng)從一個(gè)人云亦云、從眾盛行的時(shí)代發(fā)展到了一個(gè)追求個(gè)性、崇尚獨特的時(shí)代。時(shí)代變了，而寶潔卻沒(méi)有及時(shí)做出改變，依然堅持他們一貫的品牌營(yíng)銷(xiāo)、標準化程序、大眾化策略，而這些已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足當代消費者的獨特性需求。二十一世紀的消費者喜歡的是個(gè)性化的產(chǎn)品，像“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”這樣的大眾廣告詞早已不再具有吸引力，大眾化的產(chǎn)品也不是消費者的所愛(ài)了。類(lèi)似地，曾經(jīng)在80后年輕人中紅極一時(shí)的休閑時(shí)裝品牌，近年來(lái)也呈現頹勢，其中的一個(gè)重要原因也是沒(méi)有很好地把握和滿(mǎn)足目標消費人群不斷增長(cháng)的獨特性需求。這些曾經(jīng)的知名品牌的落敗提醒人們：這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代！審時(shí)度勢、把握變遷、與時(shí)俱進(jìn)才是當代生存之道。 

　　參考文獻：

    Cai H, Zou X, Feng Y, Liu Y & Jing Y (2018) Increasing Need for Uniqueness in Contemporary China: Empirical Evidence. Front. Psychol. 9:554. doi: 10.3389/fpsyg.2018.00554